Optimisation pour les moteurs de recherche : les bases

Afin d’être populaire sur le Web et améliorer la visibilité de votre site, il est essentiel de comprendre les enjeux du référencement naturel et ainsi augmenter vos chances pour que les internautes trouvent votre site. L’optimisation pour les moteurs de recherche permet d’améliorer le ranking (soit le classement, en faisant « remonter » une page Web vers le haut) dans les résultats du moteur de recherche. Le but est de figurer parmi les premiers résultats lorsque l’on effectue une recherche. Découvrez les bases et les principaux concepts SEO dans notre Guide Digital.

Qu’est-ce-que le SEO ?

Le référencement naturel, ou SEO en anglais (Search Engine Optimisation) est une des branches les plus importantes du marketing en ligne. Le principe est simple : si l’on optimise le contenu de son site Web pour les utilisateurs, on est mieux référencé par les moteurs de recherche. On distingue deux types de résultats lorsqu’on effectue une recherche en ligne :

• Le SEO d’un côté, qui est le référencement dit « naturel » ou « organique » et non payant. C’est le fruit d’un travail sur le long terme.

• Le SEA de l’autre côté, soit les résultats commerciaux (annonces en ligne ou liens sponsorisés). Le SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, et permet à travers la publicité payante d’attirer plus de visiteurs en étant mieux référencé.

Le SEA et le SEO sont deux domaines englobés dans le SEM (Search Engine Marketing). Le SEM regroupe l’ensemble des activités marketing sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Pour schématiser : SEO + SEA = SEM.

Le référencement naturel et les résultats commerciaux

Dans le SEM, il existe donc deux types de référencement : naturel d’une part pour le SEO, et payant d’autre part pour le SEA.
Avec le SEA, soit la publicité en ligne, chaque administrateur de site Web peut augmenter sa visibilité via des annonces et figurer tout en haut des résultats de recherche, notamment en utilisant Google AdWords. En revanche, un bon classement parmi les résultats de recherche qui ont été référencés naturellement est le fruit d’une bonne analyse et d’une optimisation SEO réussie. Les liens sponsorisés (SEA) sont signalés en tant que tels dans les résultats de recherche et encadrés en bleu comme ci-dessous. Les résultats référencés naturellement (SEO) sont encadrés en rouge.

Quel est le but du SEO ?

Il s’agit de donner de la visibilité à un site Web sur les moteurs de recherche et de faire en sorte qu’il soit référencé de manière à figurer dans les premières pages d’un résultat de recherche. Qu’il s’agisse d’une boutique en ligne, d’un blog ou d’un portail, il faut optimiser son site en fonction des mots-clés correspondants.
La première étape de cette stratégie de marketing en ligne consiste par conséquent à optimiser ces mots-clés en fonction de la thématique et de l’offre. Par exemple, si l’on vend des sacs à main, il est intéressant d’utiliser des termes comme « acheter sac à main en ligne » ou encore « sac à main femme ». Plus vous figurerez en haut des résultats, plus vous augmentez vos chances que les internautes cliquent sur votre page : la première page de résultats compte en général plus de neufs clics sur dix. Le moteur de recherche le plus utilisé en France est Google, avec plus de 95% de parts de marché. (Août 2015).

Avantages et inconvénients du SEO

L’avantage premier du référencement naturel réside dans son bon rapport coûts/utilité. Un bon positionnement en SEO est l’indicateur d’une bonne optimisation de site et non d’un résultat commercial comme en SEA. Néanmoins, une stratégie SEO implique des prestations de travail, et donc des coûts.
Avantages du SEO :

• livre un flux continu de trafic ciblé

• un investissement sur le long terme

• permet de bâtir sa réputation en ligne, et d’augmenter sa visibilité

• un taux de conversion élevé pour les sites marchands

Grace à des outils d’analyse SEO, il est également possible de mesurer votre réussite et de surveiller la concurrence. Les outils tels que SISTRIX ou Searchmetrics vous permettent d’en dresser une analyse détaillée. Retrouvez plus d’informations à ce sujet dans notre guide digital sur les meilleurs outils SEO de Google.
Bien entendu, il n’y a pas de recettes miracles et le SEO comporte également des inconvénients. À commencer par:

• une dépendance aux changements des algorithmes de référencement de Google, car une stratégie SEO élaborée et couronnée de succès peut devenir inefficace du jour au lendemain.

• une stratégie coûteuse en termes de temps de travail : bâtir une réputation en ligne est un processus qui se compte en semaines, voire en mois.

• des efforts et un retour sur investissement difficilement mesurables par avance et qui doivent être soutenus sur le long terme.

En revanche, une stratégie SEA représente un budget plus élevé que le référencement naturel mais garantit des résultats quasiment immédiats. On note également un taux de conversion élevé pour les sites marchands. Une stratégie SEA livre un flux continu de trafic ciblé, mais les résultats s’arrêtent dès lors que l’on arrête le financement des liens sponsorisés. Inversement, une stratégie SEO s’inscrit sur le long terme et les résultats sont durables. 

Optimisation off-page et on-page : quelles différences ?

On distingue deux domaines distincts en SEO : l’optimisation on-page et off-page.
L’optimisation on-page consiste à rendre son site Web plus attrayant pour les visiteurs et les robots d’indexation pour que le site soit mieux classé sur des recherches à fort trafic, donc concurrentielles. L’optimisation on-page est la méthode SEO la plus répandue en termes de référencement naturel. En on-page, on mise avant tout sur un contenu de qualité, que ce soit en termes de textes, d’infographies et d’éléments illustratifs : le contenu doit être attrayant pour le visiteur. L’optimisation off-page, de son côté, englobe toutes les actions externes au site Internet qui signalent à Google que votre contenu peut aussi intéresser les lecteurs d’autres pages Web. Il s’agit avant tout des liens qui redirigent vos articles sur d’autres sites. Cet échange de bons procédés de webmarketing avec des sites « cousins » complémentaires et non concurrents vous permettront une meilleure optimisation.

Optimisation on-page

Le SEO on-page comprend donc toutes les mesures d’optimisation pour les moteurs de recherche que l’on peut mettre en place sur son propre site Web en interne. En revanche, le SEO off-page dépend de tiers. Comme son nom l’indique, le off-page est lié à des facteurs extérieurs à la page. Ces facteurs augmentent le nombre de visiteurs et développe la popularité de votre site, notamment en fonction de la quantité et qualité des liens qui pointent vers votre page.
Les principaux aspects de l’optimisation on-page:

1. Contenu : l’objectif est de créer du contenu qualitatif et attrayant. Un contenu SEO doit être pertinent et unique : le plagiat et le contenu dupliqué sont à proscrire. En utilisant des mots-clés, il faut également fréquemment utiliser des synonymes. Pour finir, il faut toujours écrire avant tout pour les utilisateurs, et non pour les robots d’indexation de Google.
   
2. Structure : l’optimisation du contenu à elle seule ne suffit pas en webmarketing. La structure de la page doit également être bien soignée. Le titre, les paragraphes et les listes améliorent la lisibilité, aussi bien pour les utilisateurs que pour les moteurs de recherche.
   
3. Contenu multimédia : les contenus illustratifs (images, vidéos, graphiques...) sont largement appréciés. Pour que les robots d’indexation puissent les lire, il faut insérer le nom du fichier du contenu sélectionné, un titre, une alternative textuelle et des mots-clés aux images et vidéos.
   
4. Meta-données : elles sont lisibles pour les moteurs de recherche et permettent de structurer vos ressources numériques. Les attributs principaux de l’optimisation de la page sont le title et la description (titre et description en français). Ces balises permettent d’ajouter une description de la page affichée, ainsi que les mots-clés.
   
5. Structure des liens : les liens internes sont utiles aux lecteurs pour pointer vers une autre page, tout comme aux moteurs de recherche. Les pages qui reçoivent plus de liens internes ont tendance à afficher une meilleure performance.
   
6. Aspect technique : une autre composante majeure est l’optimisation du code source. Votre site étant composé de plusieurs pages, chacune doit avoir un positionnement qui lui est propre, basé à la fois sur le contenu et le code source. Une bonne optimisation du code source évite les temps de chargement trop longs et les bugs, pénalisés par Google dans les critères de référencement.

Optimisation off-page

L’optimisation off-page comprend toutes les mesures de webmarketing liées indirectement à votre site Internet, c’est-à-dire les signaux provenant des pages externes. Si un lien dirige une page A vers une page B, le nombre de visites de la page B se verra augmenter, en favorisant ainsi sa notoriété. Google prend en compte la réputation et la pertinence d’une page dans son algorithme de classement. Ces liens, appelés backlinks, permettent de naviguer de site en site. Plus un site a de backlinks, plus il aura de chances d’être visité et par conséquent d’être mieux et rapidement référencé par les par les moteurs de recherche.     
Les principaux outils off-page:

Link-building

Le link-building ou net-building occupe une place centrale dans l’optimisation off-page et permet d’améliorer fortement le positionnement du site dans les résultats de recherche. Les backlinks d’une page sont considérées comme un outil de mesure de popularité. Il va de soi que leur qualité prévaut sur leur quantité. Le concept de linkbuilding décrit l’ensemble des efforts menés pour obtenir des backlinks de sites partenaires qui sont complémentaires et non concurrents.

Le référencement social : les retombées sur les réseaux sociaux

Exploiter intelligemment les réseaux sociaux permet de compléter la stratégie SEO en optimisant sa visibilité. Facebook, Twitter, Google+… Ces réseaux figurent parmi les plus connus et réunissent des millions d’utilisateurs.  Mais attention : une forte visibilité de votre site Web sur les réseaux sociaux ne garantit pas un bon référencement sur Google, et les avis des experts sur la question divergent. Une certitude cependant : une quantité importante de « j’aime » (likes) et de partages a un impact positif sur la popularité d’un site Web. Les entreprise actives sur les réseaux sociaux (que ce soit via des jeux concours, des sondages ou autres) jouissent d’une plus grande attention du public, d’un nombre plus élevé de visites et d’une meilleure fidélisation de la clientèle.